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Kahneman (System 1/2), Ariely (predictably irrational), Thaler (nudge), Sharp (How Brands Grow). A ciência cognitiva da decisão de compra aplicada a preço, embalagem, anúncio e UX.
Daniel Kahneman (Nobel 2002) provou que 95% das compras são System 1 (rápido, emocional, automático). System 2 (lento, racional) só entra para justificar depois. Implicação prática para copy.
Ancoragem, framing, disponibilidade, confirmação, status quo, loss aversion. Os 12 vieses mais explorados em pricing e UX. Por que "R$197 (era R$497)" funciona, e por que rótulo verde vende.
Por que mostrar plano "Enterprise R$5.000" primeiro faz o "Pro R$497" parecer barato (decoy effect). Estudo Ariely com The Economist (web vs print vs combo). Como construir preço-âncora ético.
Ariely: oferecer chocolate por R$0.01 vs grátis muda escolha desproporcionalmente. Por que "frete grátis" supera "desconto equivalente", e por que freemium funciona. Limites da prática (devalua produto).
Estudo da geleia (Iyengar & Lepper, 2000): mesa com 24 opções convertia 3%, mesa com 6 convertia 30%. Por que SaaS com 10 planos vende menos que com 3. Tirania da escolha (Schwartz).
Default option é o nudge mais poderoso. Por que países com doação de órgãos opt-out têm 90% vs opt-in 15%. Como SaaS usa nudge ético em onboarding (e como dark patterns abusam).
Sharp (Ehrenberg-Bass) provou: marca cresce por PENETRAÇÃO (alcance), não por loyalty. Heavy buyers existem mas são minoria. Implicação: marketing distribui (mass) > nurture. Polêmico mas evidência-rigorosa.
Damasio (Descartes' Error): pacientes com lesão na amígdala perdem capacidade de DECIDIR, mesmo com cognição intacta. Sem emoção, não há compra. Implicação: copy sem emoção não converte mesmo com lógica impecável.
Clayton Christensen (HBS): ninguém compra furadeira — compra furo na parede. Caso milkshake McDonald's (contratado para "passar tempo na direção solitária"). Como JTBD muda pesquisa de produto.
Cenário: SaaS BR com 3 planos (R$49, R$99, R$299) e churn alto. Você aplica ancoragem, decoy, choice reduction, nudge ético e prova social. Antes/depois com hipóteses testáveis (A/B).
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