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Posicionamento como guerra mental por território. Al Ries, Jack Trout, Philip Kotler, April Dunford. Por que marca sem posicionamento é commodity.
Al Ries e Jack Trout (1981): posicionamento não é o que você faz com produto — é o que faz com mente do prospect. Por que ser "primeiro na categoria" vale mais que ser "melhor".
Lei da Liderança ("melhor ser primeiro que melhor"), Lei da Categoria, Lei da Mente, Lei da Percepção. Como as leis explicam Tesla vencendo Detroit e Nubank vencendo Itaú.
Philip Kotler (Northwestern), pai do marketing acadêmico. Segmentar (demográfica, psicográfica, comportamental), targetar (concentrado, diferenciado, indiferenciado), posicionar com value proposition canvas.
Dunford é a Trout moderna para SaaS. Os 5 componentes: alternativas competitivas, atributos únicos, valor entregue, clientes-alvo, categoria de mercado. Por que mudar de categoria muda preço.
Play Bigger (Ramadan, Peterson). Tesla criou "veículos elétricos premium". Drift criou "conversational marketing". Salesforce criou "no software". Quem cria categoria captura 76% do valor (CB Insights).
Da pesquisa de Christensen ao framework de Alan Klement. Jobs stories ("Quando [situação], eu quero [motivação], pra que [resultado]") vencem user personas em precisão. Como mapear job real.
Os 12 arquétipos universais de Jung aplicados a branding: Herói (Nike), Sábio (Google), Inocente (Coca-Cola), Rebelde (Harley), Amante (Chanel). Como escolher 1 primário + 1 secundário.
Matriz BCG (Star/Cash Cow/Question Mark/Dog), 5 Forças de Porter (poder de barganha, novos entrantes, substitutos, rivalidade). Ferramentas estratégicas clássicas com aplicação prática.
Raskin (ex-OpenView) ajuda founders a montar narrative deck em 5 atos: Name the enemy, Promise change, Tease promised land, Position product as bridge, Evidence. Slack e Drift usaram.
Cenário real: uma marca BR de cosméticos competindo com Natura e Boticário. Você roda STP, define categoria, escolhe arquétipo, escreve positioning statement e narrative deck. Critérios.
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